史上最严广告法祭出 房地产出位营销遭狙击

2015-09-07 09:06:04 来源: 点击:
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  9月1日起,升值、学区房、投资回报、买房送户口等房地产广告中的出位词语,将不能出现在房地产广告上。

  伴随着新广告法出炉,向来以用词出位著称的房地产行业也将面临营销方式的升级换代,告别“假大空”。

  十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》,于2015年9月1日实施。新法与旧版广告法相比修改幅度较大,涉及面广,对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化。

  一些用词成为不可逾越的宣传红线,一旦出现这些词汇,就可能面临最低20万元起的罚款。其中包括了房地产营销广告常见的国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、优秀、顶尖、掌门人、全国首家、全网首发等均成为禁用词。

  告别“假大空”噱头性用语

  自此,房地产广告中的一些噱头性用语将被限制使用,诸如送学位、户口等承诺。

  《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》规定,房地产广告不得含有下列内容:升值或者投资回报的承诺;以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;违反国家有关价格管理的规定;对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传;关于风水、占卜等封建迷信内容;对项目情况的说明、渲染有悖社会良好风尚;能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

  此外,修订稿要求,房地产广告中对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限;项目位置示意图,应当准确、清楚,比例恰当;广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应当在广告中注明;广告中涉及面积的,应当表明是建筑面积或者使用面积。而且,预售房地产在未取得该项目预售许可证的情况下,不得发布广告。

  按上述规定,房产广告今后在宣传一些“五分钟直达地铁”等内容也将受到影响。在房地产广告所需要提供的证明文件中,也增加了一条,要求提供能确认广告内容真实性的其他证明文件。

  诸如“XX年最具XX楼盘”、“百分之XX的回报率”内容中与升值、投资回报相挂钩等话语在房地产广告中都是不被允许的。而此类房地产广告用语经常出现在酒店式公寓、商业地产等类型的产品中。

  同时,“名校”或“学区房”等广告语亦将退出历史舞台。对于新楼盘而言,即使学校在项目周边,但实际上当地小学和初中学区,每一年都会重新划片,对于专门为升学考虑的购房客户来说存在不确定性风险。这样的宣传语即已违反广告法的规定。

  以往,对于广告的严苛要求主要针对电视、广播、报纸等传统媒体。但这一次,范围将有所扩大,一次对行业广告的全面大整顿已经开始。对于一直处于监管盲区的互联网广告,国家工商总局广告司司长张国华日前表示,随着全国互联网广告监测中心年底建成,明年互联网广告将受到全方位监测,互联网广告管理暂行办法目前也正在研究制定中。据介绍,国家工商总局广告数据中心已在今年4月28日启动,目前,监测范围已经覆盖全国31个省(区、市)的3600余家电视、广播、报纸等传统媒体和全国169个综合门户类、搜索引擎类、视频类、电子商务类、团购类等网站。

  房地产营销进入升级时代

  新广告法祭出,也引爆了房地产行业的朋友圈,被业内称为“史上最严广告法”。“新广告法颁布后,房地产行业的文案们欲哭无泪,纵观西安房地产市场,广告不违法的广告几乎没有。”9月2日,某西安房地产类网站发文称。

  与此同时,一场借势营销的文案比拼在移动端圈层内拉开。《新广告法下,这样写文案》、《如何应对新广告法》等文章在业内广泛传播。

  58同城以“一个不平凡的网站,市场占有率醉高、用户量第(大拇指图案)。”以新广告法下的视角重新演绎了58同城的广告语。

  在一系列调侃、恶搞的借势营销之后,对于行业来说,营销方式的转型亦迫在眉睫。

  夸大或虚假的宣传被遏制,购房者的权益能得到有效保障。对房地产市场来说,项目推广要更加规范,也对楼盘的营销宣传提出更高的要求。

  中国房地产报记者第一时间联系了多位房地产行业营销负责人,但受访对象普遍对于新广告法对于房地产营销的影响难以预测。“目前还没有好好研究这个事情,对于新广告法如何规避,有何影响,还需要广告公司和其他代表机构来多研究。”一位开发商营销负责人回应。

  开发商惯用的必杀技“学区房”、“地铁房”以后也要慎用了。但是,许多打着“毗邻名校”的楼盘,该如何卖房。一些确有名校资源的开发商也很硬气:“我们不卖学区房,以后会直接跟业主签名校入读协议”。

  对于新营销时代,商品营销该如何转型,微盟副总裁、自媒体人宗宁表示,新广告法开启移动营销新时代,倒逼商家在产品营销上转型,“未来,商品营销不能是简单的吹牛营销了,功能营销、场景营销和情感营销即将成为营销主流”。

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